De confrontatiematrix is het vervolg op de SWOT analyse en een goed hulpmiddel bij het opstellen van je marketingplan. In de confrontatiematrix ga je de sterktes, zwaktes in verband brengen met de kansen en bedreigingen. In de matrix ontstaat een confrontatie tussen de organisatie (interne analyse) en de markt (externe analyse). Door de confrontatiematrix goed in te vullen ontstaat een goed beeld op de strategische opties voor de organisatie.
Praktische werking van de confrontatiematrix
Inhoudsopgave
De combinatie van de belangrijkste punten uit de sterkte zwakte analyse geven in de confrontatiematrix de strategische groeikansen weer. Zwaktes in de organisatie afgezet tegen kansen van buiten bieden interessante mogelijkheden voor verbetering of ontwikkeling. Sterke kanten kunnen in de confrontatiematrix een goede verdediging voor een mogelijke bedreiging blijken te zijn. Zwaktes in combinatie met bedreigingen zijn aanleiding om te verbeteren of uit een bepaalde markt te stappen.
Zelf confrontatiematrix maken
Met het maken van de confrontatiematrix ga je de strategie van de onderneming bepalen en deze leggen we vast in het strategisch marketingplan. Daarbij gaan we het belang of de invloed van de overlappingen bepalen. Op de ene as zet je de sterktes en zwaktes onder elkaar en op de andere de kansen en bedreigingen.
Vervolgens geeft je bij elke combinatie met cijfers van 1 tot 5 of met plussen en minnen aan hoe sterk die is of hoeveel invloed die combinatie heeft op je organisatie.
Bij de combinatie van sterkten met kansen (groeien) geef je aan of het positief of zeer positief is. Bij de overlapping van zwaktes met bedreigingen (verbetering of terugtrekken) geef je aan negatief of zeer negatief. Bij de overige 2 overlappingen; zwakten met kansen en sterktes met bedreigingen gaat het er meer om hoeveel prioriteit het vereist.
Als je alles hebt ingevuld tel je alle waarderingen bij elkaar op in de kolom totalen en kun je zien welke combinaties de meeste prioriteit hebben. Je ziet meteen de belangrijkste kansen en bedreigingen en sterktes en zwaktes.
Door de confrontatiematrix te maken bepaal je de belangrijkste verbanden tussen je organisatie en de omgeving. Dit model is het sluitstuk van je strategische analyse.
De uitkomsten van de confrontatiematrix
De uitkomst van de confrontatiematrix is de basis van het strategisch marketingplan. Er zijn grofweg vier mogelijke uitkomsten, of strategieën om uit te kiezen.
Een groeistrategie (kans + sterkte)
Kun je een bepaalde sterkte in combinatie met een kans ontwikkelen tot een manier om met een product-marktcombinatie te groeien?
Voorbeeld; kun je inspelen op de groeiende vraag naar vleesvervangers omdat je sterk bent in productinnovatie op gebied van voedselproductie?
Verdedigingsstrategie (kans + sterkte)
Kun je doordat je een bepaalde sterkte hebt je verdedigen ook al dient er zich een bedreiging aan?
Voorbeeld: kun je hebt toch het hoofd bieden aan een groeiend aantal aanbieders door doordat je productiecapaciteit efficiënter is dan die van de concurrentie.
Verbeteringsstrategie (kans + zwakte)
Kun je je product of service verbeteren waardoor je een groter aandeel in een groeiende markt kunt veroveren?
Voorbeeld: De markt voor zoekmachine optimalisatie en online marketing is een sterke groeimarkt. Door je eigen (interne) capaciteiten op dit terrein te verbeteren, kun je een groter deel van deze groeimarkt veroveren.
Terugtrekken (bedreiging + zwakte)
Is het gezien de zwakte binnen de organisatie in combinatie met de bedreiging vanuit de markt niet verstandiger om je met deze productmarktcombinatie terug te trekken. Op die manier kun je je tijd en middelen inzetten op projecten die meer kans van slagen hebben.
Voorbeeld: Stel je hebt als reclamebureau al geen sterke capaciteiten op gebied van website bouw. Als er dan ook nog eens steeds meer gratis doe het zelf oplossingen komen om een website te maken dan is het misschien beter om je hier niet meer op te focussen.
Welke strategische optie voor jouw organisatie het beste is hangt van een aantal zaken af. Er zijn twee bekende modellen om de beste strategische keuze te analyseren en te bepalen;
- FOETSJE-model
- SFA-model
Conclusie
De confrontatie matrix is een combinatie van een externe analyse (zoals; de marketing mix en het AIDA model) en een interne analyse (zoals; Porter’s 5 krachten model).