Hier lees je alles over het 5 krachten model van Porter. Wat zijn Porter’s 5 krachten? Waar staan ze voor en hoe kun je zelf het model van Porter invullen?
SKIP HIER NAAR JOUW BLAUWDRUK/ TEMPLATE VOOR JE 5 KRACHTEN MODEL
Porter’s Vijf krachtenmodel
Inhoudsopgave
Wat is het 5 krachten model van Porter?
Het 5 krachtenmodel van Michael Porter gaat over de 5 concurrentiekrachten van een onderneming. Het model wordt vaak gebruikt om de aantrekkelijkheid en mogelijkheden van een bedrijfstak in kaart te brengen. Het is dus ook een onderdeel van een externe bedrijfstak analyse. De analyse van Porter is op zichzelf weer een onderdeel van de ABCD-analyse.
De vijf krachten van het Model van Porter;
- De macht van de leveranciers
- De macht van de afnemers
- De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt
- De mate waarin substituten verkrijgbaar zijn
- De interne concurrentie van de huidige spelers op de markt
De vijf onderdelen (5 krachten) uitgewerkt
Het 5 krachtenmodel richt zich op 5 verschillende groepen binnen dezelfde bedrijfstak. Deze 5 groepen moeten allen afzonderlijk geanalyseerd worden. In de analyse van Porter wordt duidelijk welke partijen de meeste macht hebben en wat voor rol die speelt in de kans en en bedreigingen voor jouw bedrijf in deze markt.
1) De macht van Leveranciers
Wat is de macht van de leveranciers en hoeveel zijn het er? zijn het er veel, slechts een paar of is er zelfs sprake van een monopolie?
De aantrekkelijkheid van een markt kan sterk beïnvloed worden door de macht van de leveranciers. De macht van de leveranciers vormt een bedreiging als er bijvoorbeeld maar één leverancier actief is op de markt. Deze leverancier kan makkelijk zijn prijs verhogen, omdat haar klanten nergens anders terecht kan om producten te kopen. De macht van een leverancier is laag als er juist veel leveranciers actief zijn op de markt. Klanten kunnen de keuze maken tussen de verschillende leveranciers en gaan voor de goedkoopste, beste of klantvriendelijkste. Als een klant niet tevreden is over een leverancier kan hij gemakkelijk overstappen naar een ander bedrijf of eisen dat de service, kwaliteit of prijs verbeterd word.
Voor bedrijven die al in de markt opereren kan de leverancier een bedreiging zijn wanneer een leverancier besluit voorwaarts te integreren. Dit wil zeggen dat de leverancier het bedrijf in kwestie overslaat en direct aan de eindklant verkoopt. Dit was het geval toen Apple besloot haar eigen winkels te openen in verschillende steden. Normaal gesproken levert Apple haar producten aan elektronica winkels zoals Mediamarkt of Dixons, waarna die winkels het doorverkopen aan de consument. Door zelf winkels te openen slaat Apple deze stap over en verkoopt direct aan de eindklant. Apple schoof dus van leverancier naar concurrent voor elektronica winkels. Dit zorgt voor een hogere marge voor Apple.
Zaken die leveranciers macht beïnvloeden:
Overstapkosten van leveranciers, aantal leveranciers, etc.
2) Macht van afnemers
Afnemers zijn de belangrijkste groep voor elk bedrijf. Als niemand je product of dienst koopt heb je namelijk geen inkomsten. De macht van de afnemers hangt (net als bij de leveranciers) af van het aantal afnemers. Heeft een bedrijf maar een aantal afnemers, dan zijn deze afnemers erg belangrijk voor het bedrijf. Als een afnemer belangrijk is voor het bedrijf, zal het bedrijf veel moeite doen om deze afnemer te behouden. Dit geeft de afnemer veel macht. De afnemer kan namelijk vragen voor extra korting, speciale verzoeken, etc. De macht van een afnemer is laag als een bedrijf ontzettend veel afnemers heeft, denk hierbij aan bijvoorbeeld Media Markt. Als één afnemer niet tevreden is, is dat geen probleem. Er zijn namelijk honderd andere die wel iets willen kopen.
De afnemer kan een bedreiging zijn voor het bedrijf als een afnemer besluit om achterwaarts te integreren. Achterwaarts integreren is het tegenovergestelde van voorwaarts integreren. Hier besluit de klant de leverancier over te nemen. Een voorbeeld kan zijn een supermarkt die besluit haar eigen broden te bakken in plaats van af te nemen bij een bakkerij.
Zaken die afnemersmacht beïnvloeden:
Overstapkosten van afnemers, aantal afnemers, merkidentiteit, productverschillen, aankoopvolume van kopers.
3) Dreiging van nieuwe toetreders
Nieuwe toetreders vormen een bedreiging omdat nieuwe toetreders meer concurrentie betekent. De dreiging van nieuwe toetreders heeft te maken met de instap barrière. Het gaat er dus om hoe makkelijk het is om de markt te betreden. De instap barrière kan hoog zijn door bepaalde kennis of kapitaal die nodig is om een bedrijf te starten in de markt. Denk hier bijvoorbeeld aan een bedrijf in de chemische industrie. Om in deze industrie iets te beginnen moet je uitgebreide kennis hebben van chemie, veel investeren in dure machines en voldoen aan strenge regelgeving. Het tegenovergestelde is het beginnen van een frietketen/patatzaak, waar je alleen een frituur en winkelruimte nodig hebt. Verder kan merkidentiteit van belang zijn in een markt waar het draait om imago en trendy zijn. Een nieuwe bar in Amsterdam zal niet overleven als het niet heeft geïnvesteerd in het merkidentiteit. Een lage instapbarrière is voordelig voor ondernemers die willen beginnen in een bepaalde markt, maar een dreiging voor spelers die al actief zijn in de markt.
Zaken die de dreiging van nieuwe toetreders beïnvloeden:
Benodigd kapitaal, schaalvoordelen, learning curve, merkidentiteit, etc.
4) De mate waarin substituten verkrijgbaar zijn
Substituten zijn indirecte concurrenten. Dit zijn bedrijven die vergelijkbare producten/diensten aanbieden.Een producent van kwark is bijvoorbeeld een indirecte concurrent voor een bedrijf dat yoghurt produceert, een auto is een substituut voor het openbaar vervoer (beide vervoersmiddelen), een tablet is een substituut voor een laptop (vervullen dezelfde behoefte) en een casino is een substituut voor een bioscoop (beide entertainment). Zoals je kunt zien kan dit erg breed zijn: substituten kunnen producten zijn die erg op elkaar lijken, maar ook producten die dezelfde behoefte vervullen. Bij de invulling van het vijfkrachtenmodel beslis de invuller zelf waar de focus ligt.
Zaken die de dreiging van substituten beïnvloeden:
Overstapkosten naar substituut, aanwezigheid van substituten, geneigdheid van kopers tot substituten, etc.
5) De interne concurrentie van de huidige spelers op de markt
De aantrekkelijkheid van de markt wordt grotendeels bepaald door de interne concurrentie. Ook de grootste dreiging komt vaak voor vanuit de interne concurrentie. De intensiteit van concurrentie hangt af van vele verschillende factoren, vaak wordt er gekeken naar drie punten: bedrijven, markt en product. Een grote markt met weinig spelers is aantrekkelijk, een kleine markt met veel spelers niet. Verder is een markt minder interessant als er al een grote speler actief op is, als nieuw bedrijf zal het lastig worden om te concurreren met een bedrijf dat meer kapitaal, imago, kennis en werknemers heeft. Markten met een gestandaardiseerd product zijn minder interessant dan een markt waar veel productverschillen te vinden zijn, hier kun je namelijk jezelf een stuk makkelijker onderscheiden van de rest.
Zaken die de concurrentie beïnvloeden:
Groei van de bedrijfstak, bedrijfstak omvang, overstapkosten, concentratie van concurrenten, volume van concurrenten, productverschillen, merkidentiteit, etc.
Doel van het Vijf krachtenmodel
Het doel van het vijf krachtenmodel is tweeledig. Het kan op de volgende 2 manieren gebruikt worden;
Enerzijds wordt het model gebruikt om de aantrekkelijkheid van de markt te analyseren. Dit kan van belang zijn als je een nieuwe markt wil betreden of als starter wilt beginnen in een bepaalde markt.
Porter analyseert hiermee naast de interne concurrentie ook vier andere concurrentiekrachten die de aantrekkelijkheid van een markt bepalen.
Anderzijds kan het vijf krachtenmodel worden gebruikt om te kijken uit welke hoek de dreiging komt voor een bedrijf. Deze manier wordt toegepast als een bedrijf zicht wil hebben op de bedreigingen in haar huidige markt.
Template/ Blauwdruk 5 krachten model Porter
Zelf het 5 krachtenmodel van Porter maken? Dat kan eenvoudig door deze template te gebruiken. In deze blauwdruk van het 5 krachten model kun je zelf de volgende vragen beantwoorden.
1) Factoren die de macht van de leveranciers beïnvloeden;
- Hoeveel leveranciers zijn actief in de markt
- Hoeveel winst wordt er gemaakt door de leveranciers
- Hoe afhankelijk is de leverancier van de branche
- De kans op een voorwaartse integratie in de bedrijfskolom
- De kans op een achterwaartse integratie in de bedrijfskolom
- Wat zijn de kosten van een dergelijke integratie
- Hoe sterk is het merk van de leverancier
2) Factoren die de macht van de afnemers beïnvloeden;
- Hoeveel afnemers zijn er in de markt en hoeveel nemen zij af?
- Hoe afhankelijk zijn afnemers van het product
- Hoeveel productdifferentiatie is er
- Wat is de kans dat afnemers, zelf leverancier worden
- Wat zijn de kosten van deze omschakeling voor de afnemer
- Wat is het belang van zaken als service, reviews en kwaliteit
3) Factoren die de potentie van nieuwe toetreders beïnvloeden;
- Benodigd kapitaal (investering) om te starten
- Loyaliteit aan bestaande merken
- Mogelijkheden om gebruik te maken van de technologie
- Leercurve om als toetreder te starten
- Mogelijkheid om de distributie kanalen te gebruiken
- Kosten en moeite van klanten om over te stappen
- Is er sprake van vrije marktwerking
- Is er sprake van overheids voorwaarden en regelgeving van
4) Factoren die de potentie van substituten beïnvloeden;
- Zijn de kopers bereid om voor vervangende producten te kiezen?
- Hoeveel substituten zijn er al
- De kwaliteit van het originele product en de vervangers
- De prijsverhouding tussen origineel en vervangers
- Hoe lastig is het om over te stappen naar substituten
5) Factoren die de onderlinge concurrentie beïnvloeden;
- De omvang van en de groei in de bedrijfstak
- De mate en manier van onderlinge concurrentie op dit moment
- De vraag en productie capaciteit
- De kosten van omschakeling
- Mate van productdifferentiatie
- Belang en kracht van merkidentiteit
- Lange termijn doelstelling van de concurrenten
Veelgestelde vragen over het 5 krachten model van Porter
Wat is het vijfkrachtenmodel van Porter?
Het vijfkrachten model van Michael Porter geeft aan welk aantrekkelijkheid of potentie een bepaalde markt of bedrijfstak heeft. Deze potentie wordt bepaald aan de hand van de volgende 5 omgevingsfactoren (krachten); 1) De macht van de leveranciers; 2) De macht van de afnemers, 3) De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt, 4) De mate waarin substituten verkrijgbaar zijn, 5) De interne concurrentie van de huidige spelers op de markt.
Waarom het 5 krachten model van Porter?
Met het 5 krachten model van Porter krijg je een goed beeld van de markt waar je je op begeeft of wilt gaan begeven. Wat zijn de kansen en bedreigingen van die markt voor je organisatie. En met welke strategie maak je de meeste kans in die markt.
Hoe werkt het 5 krachtenmodel van Porter?
Door een grondige analyse te maken van de 5 concurrentiekrachten in de markt heb je een goed beeld van welke partijen de meeste macht hebben en welke (mogelijke) invloed dat heeft op jouw bedrijfsvoering. aan de hand daarvan kun je een goede beslissing nem,en t.a.v. de potentie van een markt of branche en kun je de juiste strategie bepalen.