Er zijn verschillende typen portfolio’s. Ten eerste zijn er de portfolio’s waarbij de assen uit enkelvoudige factoren bestaan. De bekendste hiervan is de Boston Consultancy Group (BCG) Matrix. Ten tweede zijn er de meer realistische multifactormodellen. De bekendste hiervan is de MABA.
De BCG matrix is in de jaren zeventig ontwikkeld door de Boston Consulting Group en speelt sindsdien een belangrijke rol in de portfolio analyse. De BCG Matrix kan gebruikt worden om het portfolio (assortiment) van een bedrijf te toetsen. In de matrix worden de verschillende producten of productgroepen van een bedrijf geplaatst.
De matrix heeft twee assen waarop het relatieve marktaandeel en de marktgroei geplaatst worden.
- Relatief marktaandeel: Het relatief marktaandeel wordt berekent door het marktaandeel of omzet van een product(groep) te delen door het marktaandeel van de grootste concurrent in het productgroep. Met de grootste concurrent word de marktleider bedoelt, als een product van een bedrijf zelf marktleider is in een productgroep neem je het bedrijf op de tweede plaats als grootste concurrent. Het relatief marktaandeel geeft een goed beeld van hoe jouw product zich verhoudt tegenover de marktleider in het segment.
- Marktgroei: Marktgroei wil zeggen hoeveel de markt waar het product zich in bevind is gegroeid in de afgelopen jaren.
Voorbeeld: Frisdrankonderneming A heeft verschillende frisdranken: Cola, Fanta, Ice tea en Cassis. In de productgroep Cola heeft het bedrijf een marktaandeel van 15% en de marktleider heeft een marktaandeel van 30%.
15 : 30 = 0,5
Het relatief marktaandeel van product Cola van frisdrankonderneming A is 0,5.
De totale markt omzet van Cola was in 2013 1.000.000 en in 2014 1.200.000. De marktgroei is 20%.
Als bovenstaande gegevens bekend zijn kan een product of productgroep zich in één van de vier kwadranten bevinden.
- Dog: een dog is een product met een laag relatief marktaandeel en weinig marktgroei.
- Question mark:een question mark is een product met een laag relatief marktaandeel, maar met een hoge marktgroei. Bij een question mark is het niet zeker of het product van waarde kan zijn in de toekomst. Dit product kan verder groeien tot een star, maar als de marktgroei afzwakt kan het product een dog worden.
- Star: een star is een product met een hoog relatief marktaandeel in een groeiende markt.
- Cash Cow: in dit kwadrant zitten producten die een hoog relatief marktaandeel hebben in een markt die niet meer groeit. Zoals de naam al zegt zijn dit producten waarmee je veel geld verdient. Deze producten hebben weinig investeringen nodig en het geld wat met deze producten verdient word kun je investeren in stars of question marks.
Zelf een BCG-Matrix maken?
- Zorg dat je het onderstaande tabel hebt ingevuld.
| Naam | Eigen marktaandeel | Marktaandeel grootste concurrent | Relatief marktaandeel (x-as) | Marktgroei (y-as) | Omzet | Grootte |
| Product1 | – | – | – | – | – | = omzet product1/totale omzet assortiment> |
| Product2 | – | – | – | – | – | etc. |
| Product3 | – | – | – | – | – | etc. |
| Product4 | – | – | – | – | – | etc. |
| Totaal | – | – | – | – | – |
- Voeg de grafiek ‘bel’ in en selecteer de juiste gegevens
- Naam: de naam van het product
- X-waarden: relatief marktaandeel
- Y-waarden: marktgroei
- Grootte: omzet product delen door totale omzet van eigen assortiment. (geeft aan hoe belangrijk het product is voor de onderneming)
- Pas de waarden aan
- Klik op de x-as en stel bij schaal de minimum en maximum waarde in (staan meestal al goed, maar zorg ervoor dat minimum op ‘0’ staat, dat de matrix min of meer gelijk is en alle bollen in de matrix staan)
- Stel het verticale snijpunt in op ‘1’
- Zet waarden in omgekeerde volgorde
- Klik op de y-as
- Stel het verticale snijpunt in op 10% of op een zelf berekende waarde>
- Verwijder de rasterlijnen
Veelgestelde vragen over de BCG Matrix
Wat is een BCG Matrix?
De BCG matrix is een manier om je product portfolio te analyseren. De matrix is ontwikkeld door de Boston Consultancy Group en beschrijf vier product markt combinaties; Question marks, Stars, Cash cows en Dogs.
Waar staat een BCG Matrix voor?
BCG matrix is vernoemd naar de bedenkers van het marketingmodel, de Boston Consultancy Group. Met de BCG matrix kun je aan de hand van je product en de markt je marketing strategie bepalen. Elke van de vier producttypes (Question marks, Stars, Cash cows en Dogs) vergen hun eigen marketing strategie.
Hoe maak je een BCG Matrix?
Een BCG matrix maak je als volgt;
- Maak een tabel en vul daar voor elk product het marktaandeel en de marktgroei in.
- Teken de BCG matrix met op de horizontale as het relatieve marktaandeel en op de verticale as de marktgroei.
- Plaats de producten in de BCG matrix aan de hand van hun marktaandeel en
Waarom een BCG Matrix?
De BCG matrix geeft je inzicht in je productassortiment of -portfolio en helpt je bij de bepaling van de marketingstrategie van je producten. Daarbij helpt het je te bepalen of je in bepaalde producten nog verder wilt investeren of deze juist wilt afbouwen.