Generieke concurrentie strategie Porter

Wat is de generieke concurrentie strategie van Porter?

Er zijn twee verschillende strategietypologieën: Porter’s generieke strategieën en Treacy & Wiersema. Op deze pagina wordt de eerste besproken.

Michael Porter introduceerde begin jaren tachtig zijn belangrijke ideeën over concurrentiestrategie. Volgens hem zijn er twee hoofdwaarden die leiden tot een concurrentie voordeel: Kostenleiderschap en differentiatie. Bij beide waarden kan de keuze gemaakt worden om te focussen op een bepaald segment in de markt of de markt in z’n geheel te nemen.

Hierdoor ontstaan vier verschillende strategieën:

• de kostleiderschap strategie
• de differentiatie strategie
• de lage kosten focus strategie
• de differentiatie focus strategie

Volgens Porter is het essentieel om keuzes te maken. Een onderneming die niet in staat is om zich te focussen op een bepaalde strategie, dreigt in het vak ‘Stuck in the middle’ te komen. In dit vak kan een onderneming zich niet onderscheiden van de concurrentie en dit leidt uiteindelijk tot een slechter financieel bedrijfsresultaat.

Kostenleiderschap strategie

De kostenleiderschap strategie focust op een onderscheidend vermogen door het optimaliseren van bedrijfsprocessen waardoor de kosten verlaagd kunnen worden. In een markt kom je doorgaans twee groepen kopers tegen: een groep met standaard behoeften en een groep die op zoek is naar producten met meerwaarde.

De eerste groep is vooral gefocust op prijs, deze groep koopt vaak het goedkoopste alternatief. Bedrijven die de kostenleiderschap strategie volgen, kunnen deze groep goed bedienen door de producten simpel te houden en kosten te besparen. Weinig kosten betekent dat het bedrijf het prijsniveau laag kan houden. Grotere producenten zijn hier in het voordeel, aangezien zij gebruik maken van het schaalvoordeel.

Let op: Kostenleiderschap wil niet perse zeggen dat je als bedrijf voor een laag prijsniveau gaat. Het gaat er om dat je als bedrijf de kosten laag houdt. Doordat de kosten laag zijn kun je ervoor kiezen het prijsniveau laag te houden, maar je kunt ook een gemiddelde prijs hanteren met een relatief hoge marge.

Voorbeeld: Action, Lidl, Aldi, Ryanair, IKEA etc.

Differentiatie strategie

Bij kopers die meer op zoek zijn naar toegevoegde waarde (of meerwaarde) is het doorslaggevend dat een bedrijf kan inspelen op de bijzondere behoefte van de koper. Het aanbod van het bedrijf moet zich onderscheiden van de concurrentie door middel van kwaliteit, service of extra features. Een hogere kwaliteit of service staat gelijk aan hogere (productie) kosten en daarom zijn deze producten vaak duurder.

Om deze strategie te volgen moet een organisatie beschikken over:

• Goede research & development en innovatie
• De mogelijkheid om producten en services van hoge kwaliteit aan te bieden
• Effectieve sales and marketing

Voorbeeld: KLM biedt extra service en kwaliteit aan boord door extra beenruimte. Albert Heijn heeft een gedifferentieerd productaanbod met zowel Albert Heijn Basic als Albert Heijn Excellent.

Lage kosten focus strategie

In de praktijk is het lastig om een lage kosten focus strategie te realiseren. Een lage kosten strategie heeft vaak een grote afzet nodig om schaalvoordeel te krijgen en een focus op een bepaald segment betekent vaak een kleine markt.

Voorbeeld: denk aan merken die in een bepaald segment (voetbalschoenen, vishengels) een lage prijs hanteren.

Differentiatie focus strategie

Hier focus je op producten met toegevoegde waarde in een bepaald segment. Bijvoorbeeld in de auto industrie heb je het segment ‘supercars’. Ferrari en Aston Martin zitten in dit segment maar ook Audi met de R8. Hier volgen alleen de merken Ferrari en Aston Martin een differentiatie focus strategie omdat Audi de totale markt bedient en niet alleen het segment ‘Supercars’.

Voorbeeld: Ferrari, Aston Martin

Stuck in the middle

“If you try to be everything to everyone, you’ll be nothing to no one”

Deze marketing uitspraak omschrijft goed wat het probleem is bij bedrijven die ‘stuck in the middle’ zijn. Deze bedrijven hebben vaak een zwak management dat niet tot een duidelijke strategie is gekomen. Vaak heeft het bedrijf een mix gemaakt van de twee strategieën, waardoor het niet meer onderscheidend is op gebied van zowel differentiatie als lage kosten.

Wat is het verschil tussen Treacy & Wiersema en Porter?

Meer lezen over marketing?