Veel grote ondernemingen brengen door de jaren heen verschillende merken en producten op de markt. Vaak zijn deze producten op dezelfde doelgroep gericht, maar soms wil de onderneming een compleet nieuwe doelgroep bereiken. Hiervoor bestaan verschillende merkstrategieën. Unilever heeft bijvoorbeeld bijna voor elk product een andere merknaam (Becel voor boter en Page voor WC-papier) terwijl Samsung haar moedermerknaam voor elk product gebruikt (Samsung Koelkast en Samsung smartphone). Hoe komen deze strategieën tot stand en wat zijn de voor- en nadelen van elke strategie?
Welke merkstrategieën zijn er?
Inhoudsopgave
- Paraplumerk (House of brand)
- Éénmerkhuizen (Branded house of mono-branding)
- Sub-branding
- Endorsed branding
- Hybrid
Wat is een paraplumerk?
Een paraplumerk of een familiemerk is een merk dat verschillende producten onder dezelfde productnaam uitbrengt. Deze producten kunnen in dezelfde of in totaal verschillende productcategorieën aanwezig zijn.
Voordelen paraplumerk:
Een paraplumerkenstrategie is de meest kostenefficiënte strategie, omdat het investeren in één merk veel goedkoper is dan meerdere merken vermarkten. Als Calvé een nieuwe soort boter op de markt wilt brengen kan dat onder dezelfde merknaam en Calvé hoeft geen tijd en geld te investeren in een nieuw merk.
Ook vergemakkelijkt een familiemerk de introductie van een nieuw product, omdat dit product meeprofiteert van de reputatie van het moedermerk. Verder profiteert het nieuwe product ook van de promotie van het merk daarboven. Alle reclamecampagnes, sportsponsoring en ander marketingactiviteiten zullen effect hebben op alle producten die dezelfde merknaam hebben.
Nadelen paraplumerk:
Een nadeel van een paraplumerkenstrategie is dat een schadelijk bericht over één product gelijk een negatief effect heeft op de andere producten met dezelfde merknaam. Als bijvoorbeeld blijkt dat er een glasscherf in een pot Calvé pindakaas is gevonden, zal dat ook effect hebben op de mayonaise die Calvé verkoopt.
Een ander nadeel van een paraplumerk is dat een paraplumerk niet flexibel is. Als Calvé besluit om bijvoorbeeld schoenen op de markt uit te brengen onder de naam Calvé zal dat niet geloofwaardig zijn. Consumenten kennen Calvé van hun etenswaren en zullen de link met kleding niet snappen.
Voorbeeld van een paraplumerk:
Een voorbeeld van een paraplumerk is bijvoorbeeld Calvé. Calvé verkoopt pindakaas en snacksauzen onder dezelfde naam. Als consumenten positieve ervaringen hebben met Calvé’s pindakaas, zullen ze eerder geneigd zijn om ook Calvé snacksauzen te kopen. Andere voorbeelden van merken die deze merkstrategie toepassen zijn: Phillips, LG, Samsung.
Wat is een individuele (of house of brands) merkenstrategie?
Bij een individuele merknaamstrategie krijgt elke productcategorie van een bedrijf een eigen merknaam. Dit is meestal voor grotere bedrijven weggelegd die geld kunnen investeren om meerdere merken op de markt te brengen.
Voordeel individuele-merkenstrategie
Het voordeel hiervan is dat het bedrijf hierdoor goed merken kan positioneren specifiek gericht op de doelgroep. Mannen zullen bijvoorbeeld minder snel stoere Gillette scheermesjes kopen als ze wisten dat hetzelfde bedrijf Airwick luchtverfrissers verkocht.
Nadeel van een individuele-merkenstrategie
Het nadeel van individuele merken zijn de kosten. Een merk bedenken, ontwerpen en promoten kost namelijk ontzettend veel tijd en geld. Deze strategie is daarom meestal weggelegd voor bedrijven die meer geld te investeren hebben.
Een ander nadeel is dat de individuele merken niet van elkaars naamsbekendheid kunnen profiteren. De sauzen van Calvé profiteren namelijk van de naamsbekendheid van Calvé pindakaas. Merken die los van elkaars staan hebben dit niet.
Voorbeelden van individuele merken:
Goede voorbeelden van individuele merken zijn Procter & Gamble, Johnson & Johnson en Unilever. Procter & Gamble verkoopt namelijk shampoo onder de naam Head & Shoulders, scheermesjes als Gillette, luchtverfrissers onder de naam Febreze, tandpasta als Oral-B en chips onder de naam Pringles.
Naast de populaire paraplumerken en eenhuismerken zijn er varianten die gebruik maken van de individuele sterkte van een merk, maar toch de link met het hoofdmerk sterk houden. Één variant hiervan is sub-branding.
Wat is sub-branding?
Bij sub-branding is er een hoofdmerk die vervolgens een onderliggende tweede merk creëert, die sub-merken worden genoemd. Sub-merken worden vaak gecreëerd om een nieuwe doelgroep aan te spreken. Hoewel het hoofdmerk vaak sterk is, kan het niet elke doelgroep tegelijk even goed aanspreken. Sub-merken bieden een oplossing door waarden aan het merk toe te voegen die beter passen bij de doelgroep zonder de link met het hoofdmerk te verliezen. Sub-merken hebben vaak een eigen logo, huisstijl, merkwaarden, etc., maar het is ook mogelijk om dezelfde identiteit te hebben als het hoofdmerk.
Voordelen sub-branding
Succesvolle sub-branding kan ervoor zorgen dat het hoofdmerk meer waarde krijgt binnen de doelgroep. Door de goede ‘fit’ met de doelgroep kan sub-branding zorgen voor brand loyalty en vertrouwen die niet mogelijk zou zijn als het hoofdmerk (die een andere doelgroep beter aanspreekt) de markt zou betreden.
Andersom werkt het ook. Het hoofdmerk is vaak al een vertrouwd merk, dat vertrouwen heeft een positief effect op het sub-merk. Een voorbeeld hiervan is Apple. Elke keer als Apple een nieuw product lanceert onder de naam Apple Watch, Apple Music, Apple iPhone, etc. maakt het gebruik van het overkoepelende Apple merk. Consumenten vertrouwen Apple as merk en vertrouwen daarom vaak ook de onderliggende sub-merken.
Nadelen sub-branding
De nadelen van sub-branding komen overeen met de nadelen van een individuele merkstrategie. Net als bij die strategie kost het geld om een nieuw merk op de markt te zetten, te promoten en te onderhouden.
Daarnaast kan het voorkomen dat een sub-merk onsuccesvol is. Dit kan het vertrouwen in het hoofdmerk negatief beïnvloeden. Daarnaast kan het opzetten van sub-merk gepaard gaan met verwarring. Wat is nou het hoofdmerk en wat is het sub-merk?
Voorbeelden sub-branding
Zoals eerder aangegeven is Apple een voorbeeld van sub-branding, hierbij verschillen de sub-brands weinig van het hoofdmerk. Een beter voorbeeld is Virgin. Virgin is begonnen als platenlabel, maar heeft inmiddels sub-merken in onder andere de radio, luchtvaart en gezondheidsindustrie.
Wat is endorsed-branding?
Net als bij sub-branding maakt endorsed branding gebruik van meerdere merken die onder het hoofdmerk hangen. Elk merk dat onder het hoofdmerk hangt heeft duidelijk een eigen merknaam en identiteit. De link met het hoofdmerk is vaak erg subtiel en wordt vaak aangeduid met de woorden ‘door’ of ‘by’. In tegenstelling tot sub-branding zijn het hoofdmerk en het onderliggende merk niet gelijk. Een groot verschil tussen sub-branding en endorsed branding is dat bij endorsed branding het hoofdmerk een minder belangrijke rol speelt dan het ‘tweede’ merk.
Voordelen van endorsed-branding
De voordelen zijn nagenoeg hetzelfde als bij sub-branding. Het grootste verschil is dat de link met het hoofdmerk minder belangrijk is. Hierdoor heeft het onderliggende merk wel profijt van de naam van het hoofdmerk, maar dit zal minder sterk zijn. Andere voordelen zijn dat het merk in staat is om een andere doelgroep aan te spreken dan het hoofdmerk.
Nadelen van endorsed-branding
Een nadeel van endorsed-branding is dat het geld kost om een nieuw merk op te zetten. Omdat de link met het hoofdmerk niet sterk is kun je ook niet veel gebruik maken van synergie.
Voorbeelden van endorsed-branding
Het beste voorbeeld van endorsed-branding zijn de Post-It’s van M3. Veel mensen kennen de Post-it plakbriefjes, maar weinig weten dat het onderdeel is van het bekende merk 3M. Een ander voorbeeld is ‘Polo by Ralph Lauren’. Daarnaast maakt Nestle (bekend van zijn chocolade) gedeeltelijk gebruik van endorsed branding bij haar merken KitKat en Smarties.
