Marketingmix: de 4 p’s

Wat is de marketing mix en de 4P’s?

Hier vertellen we je alles over de Marketingmix en de 4P’s van McCarthy en Kotler. Wat is de Marketing mix en wat zijn de 4Ps? Welke plek heeft het beroemde model met de 4ps in je marketingstrategie en hoe maak je zelf een marketingmix?

De marketingmix verder uitgelegd

De marketingmix bestaat uit vier factoren (Product, Prijs, Promotie en Plaats) en wordt vaak aangeduid als de 4 P’s. Een marketingstrategie wordt vaak ingevuld door middel van de marketingmix. Het gebruiken van de 4 P’s zorgt ervoor dat de positionering concreet wordt ingevuld en is de basis van marketing. Als de 4 p’s zijn ingevuld is gelijk duidelijk wat het product is, voor welke prijs het zal worden verkocht, hoe het onder de aandacht gebracht gaat worden en waar het verkocht zal worden. De Marketing mix met de 4p’s is in 1960 ontwikkeld door McCarthy.

1. Product

Het product is het belangrijkste marketing instrument van de organisatie. Het product bepaald hoe de behoeften van de afnemers worden voorzien. Daarnaast wordt een groot gedeelte van het onderscheidend vermogen bepaald bij het invullen van deze P.

Een product bestaat uit meerdere productniveaus. Elk niveau voegt een bepaalde waarde toe voor de klant.

De drie productniveaus zijn:

1. Het kernproduct (core benefit): het kernproduct is de basis-functie of de voordelen die het product biedt. Het kernproduct van een jas bijvoorbeeld is dat die jas je warm houdt. Bij een kernproduct gaat het vooral om de niet-tastbare voordelen van het product. Een ander voorbeeld is bijvoorbeeld een glas die ervoor zorgt dat je kan drinken, of een pen die ervoor zorgt dat je kan schrijven. Hier stel je de vraag: wat koopt de klant?
2. Tastbaar product: bij een tastbaar product gaat het om de eigenschappen van het product. Denk hierbij aan de kwaliteit, vormgeving, merknaam of andere eigenschappen van het product. Bij een jas moet je dan denken aan de kwaliteit van het stof, de kleur van de jas of de waterdichtheid. Maar ook het merk: een Nike jas zal in de ogen van de klant meer waard zijn dan een jas van een onbekend merk, omdat de klant een goed gevoel krijgt van het merk Nike.
3. Uitgebreid product (aanvullend product): bij het uitgebreid product gaat het over de niet-tastbare voordelen die het product meerwaarde geven. Dit zijn vooral extra’s die het product in de ogen van de koper aantrekkelijker maken. Denk aan service, garantie of leveringsvoorwaarden. Een voorbeeld is bijvoorbeeld de meerwaarde van thuisbezorgd binnen 24 uur of 5 jaar garantie.

2. Prijs

De prijs zegt ontzettend veel over het product. Een hoge prijs wordt vaak geassocieerd met een hoge kwaliteit en een lage prijs betekent vaak mindere kwaliteit. Het is dus van belang dat je de prijs aansluit op het product.

Er zijn verschillende manieren om tot een prijs te komen.

KOSTEN GEBASEERDE PRIJSSTELLING (COST BASED PRICING)

Hier wordt de prijs bepaald door de kosten (productiekosten, transportkosten, etc.) van het product. De uiteindelijke prijs zullen de kosten zijn + het winstpercentage. Deze manier van prijsstellen is het meest populair, omdat deze eenvoudig is en je bent er als bedrijf van verzekerd dat elk verkocht product winst oplevert. Echter, heeft deze manier van prijsstellen ook nadelen. Zo wordt er geen rekening gehouden met de afnemers of de markt. Deze manier is dus geen optimale methode van prijsstellen. Wel kan deze manier gebruikt worden als basis, waarna de prijs aangepast kan worden naar de markt of de afnemers.

CONCURRENTIE GEBASEERDE PRIJSSTELLING (COMPETITOR BASED PRICING)

Bij concurrentie gebaseerde prijsstelling worden de prijzen van concurrenten als referentiepunt gebruikt. Wil je het product positioneren als goedkope keuze, dan probeer je goedkoper te zijn dan je concurrenten. Wil je juist exclusiviteit uitstralen, dan hanteer je een hogere prijs dan je concurrenten. Bij deze manier van prijsbepalen loop je het risico dat je in een prijsoorlog verzeild raakt en de kosten uit het oog verliest.

WAARDE GEBASEERDE PRIJSSTELLING (VALUE BASED PRICING)

Deze methode richt zich het meest op de afnemers. Bij het bepalen van een prijs word er rekening gehouden met wat de klant wil. “Wat is de klant bereid om te betalen?”, “wat is de waarde voor de klant?” zijn vragen die hierbij aan bod komen. De afbeelding hieronder laat het goed zien, er zijn verschillende voordelen van een product:

1. de productvoordelen (functies)
2. de merkvoordelen (imago)
3. de relationele voordelen (service)

Deze voordelen hebben voor de klant een bepaalde waarde, een klantwaarde. Een waarde gebaseerde prijsstelling (value based pricing) kijkt goed naar deze klantwaarde en past de prijs daarop aan.

2.1 Het effect van context op prijs

De prijs van een product wordt altijd beoordeeld op basis van de context. Dit wil zeggen dat de prijs van een product wordt vergeleken met bijvoorbeeld gelijkwaardige producten (concurrenten), maar ook de omgeving speelt een belangrijke rol. Een pak kaas van 3 euro wordt als duur beschouwd als je het vergelijkt met andere kazen van 1 of 2 euro in een supermarkt. Maar dezelfde kaas lijkt goedkoop als je het vergelijkt met andere kazen van 4 of 5 euro in een delicatesse winkel.

Daarnaast wordt een prijs beoordeelt aan de hand van het budget van een klant. Als een klant dagelijks 10 euro te besteden heeft aan boodschappen, wordt de 3 euro kaas als duur gezien. Dezelfde kaas lijkt goedkoper wanneer het budget bijvoorbeeld 30 euro per dag is.

2.2 Verschillende soorten prijstactieken

1. Introductie prijs: hierbij is het product of de dienst in de eerste periode in prijs verlaagd of zelfs gratis. Het doel hiervan is om niet-gebruikers of gebruikers van concurrerende producten over te halen om jouw te producten te kopen.Na een periode wordt weer de normale prijs gevraagd. Door het verlagen van de prijs wordt de drempel om het product te kopen ook lager, hierdoor zullen consumenten eerder geneigd zijn om het product ‘eens te proberen.’ Deze methode wordt vaak gebruikt door merken die nieuw op de markt zijn en snel marktaandeel willen winnen.
2. Proefperiode prijs (trail pricing): deze methode is vrijwel hetzelfde als de introductieprijs methode, alleen hier kan het ook gaan om een bedrijf dat al actief is op de markt. Een proefperiode prijs tactiek zie je vooral terug in abbonementsdiensten of software. Denk hier bijvoorbeeld aan e-mailmarketingsoftware waar de eerste maand gratis is of een abbonementsdienst waarbij je de eerste drie maanden de helft van de kosten betaald.
3. Continuïteit prijs methode: dit houdt in dat huidige klanten worden bevorderd om te blijven kopen door middel van een prijsverlaging.Deze methode wordt vooral gebruikt bij herhalingsaankopen. Als een bedrijf merkt dat een bepaalde klant minder regelmatig koopt, kan het bedrijf een aanbieding sturen waarbij de producten tijdelijk de helft van de prijs zijn. Denk hierbij aan bijvoorbeeld scheermesjes of thuisbezorgmaaltijden.

3. Promotie

De P van promotie gaat over de manier waarop je communiceert met de klant. Doe je dit door middel van tv-commercials, billboards, social media? Promotie zorgt niet alleen voor naamsbekendheid, maar ook het merkimago word grotendeels door middel van promotie bepaald.

4. Plaats

Plaats wil zeggen de plek waar je product verkocht zal worden. Doe je dit alleen online? Wordt het product  in speciaalzaken verkocht of ook in supermarkten. Hier moet je opnieuw rekening houden met de andere P’s. Als het product bijvoorbeeld zeer luxe horloges zijn, is het niet slim om deze horloges in elke winkel te verkopen. Het beste is om zeer luxe horloges alleen te verkopen in exclusieve winkels die passen bij het merk.

Bij het invullen van de 4 P’s is het van belang om altijd rekening te houden met de doelgroep. Daarnaast is het van belang dat de 4 P’s op elkaar aansluiten om een duidelijk imago te creëren rondom het product.

Veelgestelde vragen over de Marketing mix met de 4P’s

Zoek je nog meer informatie over Marketing?